游戏的网易与生活的网易

作者:uojm1096302 2018-02-11 01:49

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#文章来自尹生价值观,原标题《游戏的网易与生活的网易》。更多精彩资讯,请登录众筹之家【https://weibo.com/p/1005056436945149/info?mod=pedit】


在刚刚发布的2017年第四季度财报中,网易交出了一份对那些只关注短期盈利的投资人而言相当难看的财报:尽管净收入仍然同比增长了21%至146亿元,但净利润却下降了65%至12.86亿元,相比上个季度也减少了49%。


你甚至可以预期:只要不改变战略和统计口径,在未来的相当长时间内,过去那种毛利率超过50%、净利润率接近或超过30%的时代也很难重新回来。但对于那些放眼长远的投资人而言,网易今天所付出的,可能在未来的某个时间点之后加倍回报回来——尽管这中间充满不确定性。


不错,对网易而言,利润率终于降下来了,对于它正在实施的从游戏公司向品质生活服务商转型的战略而言,恰恰是值得可喜可贺的突破——对一家习惯了高毛利率、高利润率和高增长、但天花板迟早到来的公司而言,最大的敌人正是它的历史,以及在它中塑造成的整个生态,比如管理层和员工的价值判断,投资人的评估模型等。


当网易决定在电商领域构建新的增长引擎时,就不得不面对这个行业的残酷现实——这个残酷程度可能要远远超过当初它从邮件服务和资讯门户向国内领先的游戏服务商的转型——前期的高投入,以及在相当长时间内只能换来低毛利率和高费用率。


这可能会让大部分公司打退堂鼓,或者是让投机心理占据主导位置。实际上,就在几个季度前,尹生还怀疑网易只是将电商作为一个流量变现方式,而非未来的战略支柱。现在,我相信网易在电商领域是动了真格了。


在过去的这个季度,其电商收入已经占到了全部收入的31.9%,达到46.54亿元,同比增长了175%,而在上个季度和去年同期,这个比率分别为21.4%和14%。按照目前的速度,在未来的几个季度内,电商收入占全部收入的比重可能就会超过50%。


但随之而来的是公司收入和成本结构的变化:过去游戏是其主要收入来源,而游戏业务的毛利率一般都在60%以上,但电商业务在这个季度的毛利率只有7.4%,上个季度和去年同期分别为11.5%和12.5%,与电商收入一同增加的还有履约费用的增加,在这个季度该部分占到全部收入的2.7%。


所以,随着电商收入占比的进一步上升,网易将继续承受毛利率下降和费用率上升的压力,正是这些压力造成了本季度盈利和盈利率的大幅下降。实际上,盈利和盈利率下降在上个季度就出现了,虽然没有这么明显,而且下降的趋势在过去一段时间一直存在,恰好可以作为其在电商领域进展的一个指标:


在2014~2017的Q4,网易来自邮件、电商及其他收入的规模分别为3.81亿元,17.91亿元,24.5亿元,58.67亿元(其中电商为46.54亿元),占比分别为10%,22.7%,20.5%,40.2%(其中电商为31.9%),与之相应,同期毛利率分别为67.3%,53.2%,53.4%,39.3%,同期利润率分别为34.5%,27.4%,30.4%,8.8%。


当然,本季度糟糕的盈利指标也与游戏业务的表现有部分关系,在该季度游戏收入减少了11%,这可能与智能手机和PC端游戏IP红利的消失有关,同时,类似《荒野行动》这样当前主打的热门游戏的创收潜力在第四季度尚未表现出来。


此外,在泛游戏领域,网易仍然有很大空间,对它而言,这也是一种压力,因为它必须与那些老牌的和新兴的入口争夺用户的娱乐时间和钱包份额,以巩固其作为主导游戏和娱乐入口的位置——而娱乐正是品质生活的重要组成部分。


单就电商领域而言,我的观点是,这个领域的结构性机会仍然存在,这一点我在之前的文章《网易的千亿美元大计》中已经有所分析:


如果说淘宝的崛起抓住了电商化和性价比这两个当时最诱人的用户价值,则京东的成功就在于它抓住了用户价值的第一次升级——对购物体验的需求,既包括产品价格和品质的保障,也包括物流等服务环节的体验,而网易则面对着中国电商用户的第二次升级机会,即从客观维度的性价比、品质、物流等层面,升级到个人价值主张这样的意识和关系层面,而这正是网易一直试图在创造和维系的氛围。


尽管这并不容易,就像通常那些意识和关系维度的转变总是要以客观维度为基础那样,网易电商的最大挑战可能是客观维度的控制,不仅产品设计和品牌要与价值主张相符——在产品品类和规模快速扩张中保持这一点并不容易——还必须对物流过程实施一定限度的控制,这既是为了能方便在物流过程中贯穿价值主张,还为了竞争。


由于中国物流资源未来可能越来越集中在两大巨头的控制中,又缺乏电商基础设施中立性原则方面的保护法律和保护力度,网易若想成为中国电商的第三极力量,就必须通过自建或资本纽带来确保物流边界的确定性。


而在意识维度,主要的挑战是足够的捍卫价值主张的耐心、动力和勇气(这些在过去这个季度已经得到部分证明),以及统一的电商战略——这是多种业态下保持价值主张统一和共享基础设施的基础。


比如,某种程度上,网易严选现在做的,正是多年前凡客希望做的,不幸的是,可能是因为过多的资本方面的压力,让凡客在最需要慢的时间(巩固价值主张,和持有相同价值主张的用户一同成长),却过度扩张,最后失控,网易能够做到凡客没有做成的吗?


据此,我认为:

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